Você sabia que no Brasil já existem mais avôs do que netos? Sim, e somos o país com mais idosos da América Latina (30 Milhões de maturis). Muitos desses 60+ são ainda provedores financeiros ou afetivos de várias gerações da família, movimentando uma economia de R$ 1,8 TRILHÃO/ano. Sim, isso mesmo que você leu. A economia prateada já é a 3a. economia do mundo, um verdadeiro “tsunami”.
Não foi à toa que a Perclers Paris/Dezon, a Hype60+ e a Pipe Social se uniram e deram o nome de TSUNAMI 60+ à pesquisa que acabaram de publicar. Você sabia que não existia nenhuma pesquisa sobre os hábitos das pessoas de 60, 70 e 80 anos? E que o acervo dos bancos de imagem, que abastecem editoriais em revistas e peças de marketing, não oferecem fotos positivas dos idosos, sempre associados à (falta) de saúde? Mas isso tudo está mudando, e como!
Gravei este mini-doc com as principais informações que descobri durante o evento de lançamento da pesquisa, onde a plateia estava cheia de millennials, interessados em entender melhor esse mercado.
Já publicamos aqui vários artigos falando de modelos maturis, celebridades assumindo seus cabelos brancos, casais com mulheres bem mais velhas que seus companheiros, e vários cinzas poderosos mandando bem na moda, no empreendedorismo, na literatura e até nos estudos. A onda não pára: olha quantas capas de revista usaram 50/60/70/80+ recentemente!
Enquanto as imagens na mídia do que é desejável não mostrarem maturis, os tabus de idade vão continuar. O conceito de idade hoje mudou para como a pessoa se SENTE, e não mais a sua aparência.
No Brasil, 4 em cada 10 pessoas acima dos 55 anos reclamam que não existem serviços e produtos adequados às suas necessidades. Apesar de representarem 50% do consumo mundial, 70% das agências nunca recebeu um briefing para criar campanhas para maduros. São US$ 17 trilhões em potencial de compra desprezados pelo marketing de empresas e pelo mercado publicitário.
Recentemente, a Getty Images (finalmente!) criou em parceria com a Dove um grande banco de imagens de pessoas maduras no trabalho, curtindo a vida e até transando (mas a sexualidade maturi vai ser assunto de um outro post).
As coisas estão realmente mudando. Primeiro foi a revista Allure, que em 2017 colocou Helen Mirren (72) na capa e baniu de vez o termo anti-idade, fazendo uma grande chamada por mudança cultural na indústria cosmética e da moda. Em 2018 foi a vez de Angela Basset (60) e depois Sharon Stone (61) em 2019.
A Vogue inglesa foi ainda mais longe, com o seu projeto “The non-issue” (ou o não-tema), onde levantou a bandeira de se abolir o tabu da idade ou “ageísmo”, a invisibilidade que as maturis sentem na mídia. A capa da edição foi Jane Fonda e lá dentro todo o conteúdo era feito, dirigido, ilustrado ou sobre mulheres maduras super-poderosas, como Isabella Rosselini, as jornalistas Christiane Amanpour e Oprah, entre muitas outras. Virou um case de marketing.
Aqui no Brasil tivemos recentemente a linda atriz e modelo Ilka Soares ilustrando a campanha da grife Paradise, do seu neto Simon Azulay (Yes Brasil).
Como disse Iza Dezon, da Perclers, estamos em cima do muro, com iniciativas “mornas”, e chegou a hora de ir com tudo para aproveitar esse Oceano Cinza de oportunidades.
O consumidor do futuro não é o millennial, e sim o maduro. O futuro é velho!
Quem sabe aproveitar a onda está se dando muito bem.
Como a Lixir Skin, que lançou uma emulsão universal que simplifica o uso e é para o corpo inteiro. Chega de tanta complicação de dia/noite, maçãs/olhos, rosto/corpo. A tendência agora é simplificar, os maturis não têm paciência para tanto detalhe. Mesmo caso da Oh My Cream e Better Not Younger.
A linguagem dos anúncios também se tornou diferente. Saem os termos anti-idade, anti-envelhecimento, anti-sinais e entra a ênfase em atributos como brilho, sedosidade, radiância. De forma geral, os maduros não se ligam muito no aspiracional e querem ir direto ao ponto dos benefícios, já que são vividos e não se convencem só com papinho.
E chegam os produtos focados nas demandas da “idade dourada” que mantêm a auto-estima:
A australiana Full Bloom é uma página que ensina maquiagem para maturis.
A fintech Stash usou a velhinha hiper-colorida instagramer Baddie Winkle como garota-propaganda.
A Thinx, de calcinhas absorventes, lançou versões para incontinência urinária usando na campanha o slogan “Piss off” (sai fora)
A Pepper and Wits (da P&G) é uma linha de produtos para ajudar com os efeitos da menopausa.
A GraceCooling é uma pulseira premiada que detecta e regula os terríveis fogachos corporais.
Mas muita empresa ainda derrapa, como bancos enchendo o saco para acesso via digital, quando sabidamente os mais velhos perdem as suas digitais com o tempo! Shampoos e condicionadores com embalagens muito parecidas, que confundem quem já está com a vista cansada e não consegue ler aquelas letrinhas micras. Ou empresa de e-commerce que nunca customizou produtos nem mensagens para esse segmento e de repente descobre que ele representa 40% da sua base de clientes.
Bem, o alerta de tsunami já soou. Bora surfar essa onda gigante?
CINZA PODEROSO 