Tsunami 60+

Você sabia que no Brasil já existem mais avôs do que netos? Sim, e somos o país com mais idosos da América Latina (30 Milhões de maturis). Muitos desses 60+ são ainda provedores financeiros ou afetivos de várias gerações da família, movimentando uma economia de R$ 1,8 TRILHÃO/ano. Sim, isso mesmo que você leu. A economia prateada já é a 3a. economia do mundo, um verdadeiro “tsunami”.

Não foi à toa que a Perclers Paris/Dezon, a Hype60+ e a Pipe Social se uniram e deram o nome de TSUNAMI 60+ à pesquisa que acabaram de publicar. Você sabia que não existia nenhuma pesquisa sobre os hábitos das pessoas de 60, 70 e 80 anos? E que o acervo dos bancos de imagem, que abastecem editoriais em revistas e peças de marketing, não oferecem fotos positivas dos idosos, sempre associados à (falta) de saúde? Mas isso tudo está mudando, e como!

Gravei este mini-doc com as principais informações que descobri durante o evento de lançamento da pesquisa, onde a plateia estava cheia de millennials, interessados em entender melhor esse mercado.

Descobrimos muitas coisas interessantes no evento Tsunami 60+

Já publicamos aqui vários artigos falando de modelos maturis, celebridades assumindo seus cabelos brancos, casais com mulheres bem mais velhas que seus companheiros, e vários cinzas poderosos mandando bem na moda, no empreendedorismo, na literatura e até nos estudos. A onda não pára: olha quantas capas de revista usaram 50/60/70/80+ recentemente!

Enquanto as imagens na mídia do que é desejável não mostrarem maturis, os tabus de idade vão continuar. O conceito de idade hoje mudou para como a pessoa se SENTE, e não mais a sua aparência.

No Brasil, 4 em cada 10 pessoas acima dos 55 anos reclamam que não existem serviços e produtos adequados às suas necessidades. Apesar de representarem 50% do consumo mundial, 70% das agências nunca recebeu um briefing para criar campanhas para maduros. São US$ 17 trilhões em potencial de compra desprezados pelo marketing de empresas e pelo mercado publicitário.

Recentemente, a Getty Images (finalmente!) criou em parceria com a Dove um grande banco de imagens de pessoas maduras no trabalho, curtindo a vida e até transando (mas a sexualidade maturi vai ser assunto de um outro post).

As coisas estão realmente mudando. Primeiro foi a revista Allure, que em 2017 colocou Helen Mirren (72) na capa e baniu de vez o termo anti-idade, fazendo uma grande chamada por mudança cultural na indústria cosmética e da moda. Em 2018 foi a vez de Angela Basset (60) e depois Sharon Stone (61) em 2019.

A Vogue inglesa foi ainda mais longe, com o seu projeto “The non-issue” (ou o não-tema), onde levantou a bandeira de se abolir o tabu da idade ou “ageísmo”, a invisibilidade que as maturis sentem na mídia. A capa da edição foi Jane Fonda e lá dentro todo o conteúdo era feito, dirigido, ilustrado ou sobre mulheres maduras super-poderosas, como Isabella Rosselini, as jornalistas Christiane Amanpour e Oprah, entre muitas outras. Virou um case de marketing.

Ilka Soares, lindíssima

Aqui no Brasil tivemos recentemente a linda atriz e modelo Ilka Soares ilustrando a campanha da grife Paradise, do seu neto Simon Azulay (Yes Brasil).

Como disse Iza Dezon, da Perclers, estamos em cima do muro, com iniciativas “mornas”, e chegou a hora de ir com tudo para aproveitar esse Oceano Cinza de oportunidades.

O consumidor do futuro não é o millennial, e sim o maduro. O futuro é velho!

Quem sabe aproveitar a onda está se dando muito bem.

Como a Lixir Skin, que lançou uma emulsão universal que simplifica o uso e é para o corpo inteiro. Chega de tanta complicação de dia/noite, maçãs/olhos, rosto/corpo. A tendência agora é simplificar, os maturis não têm paciência para tanto detalhe. Mesmo caso da Oh My Cream e Better Not Younger.

A linguagem dos anúncios também se tornou diferente. Saem os termos anti-idade, anti-envelhecimento, anti-sinais e entra a ênfase em atributos como brilho, sedosidade, radiância. De forma geral, os maduros não se ligam muito no aspiracional e querem ir direto ao ponto dos benefícios, já que são vividos e não se convencem só com papinho.

E chegam os produtos focados nas demandas da “idade dourada” que mantêm a auto-estima:

A australiana Full Bloom é uma página que ensina maquiagem para maturis.

A fintech Stash usou a velhinha hiper-colorida instagramer Baddie Winkle como garota-propaganda.

A Thinx, de calcinhas absorventes, lançou versões para incontinência urinária usando na campanha o slogan “Piss off” (sai fora)

A Pepper and Wits (da P&G) é uma linha de produtos para ajudar com os efeitos da menopausa.

A GraceCooling é uma pulseira premiada que detecta e regula os terríveis fogachos corporais.

Mas muita empresa ainda derrapa, como bancos enchendo o saco para acesso via digital, quando sabidamente os mais velhos perdem as suas digitais com o tempo! Shampoos e condicionadores com embalagens muito parecidas, que confundem quem já está com a vista cansada e não consegue ler aquelas letrinhas micras. Ou empresa de e-commerce que nunca customizou produtos nem mensagens para esse segmento e de repente descobre que ele representa 40% da sua base de clientes.

Bem, o alerta de tsunami já soou. Bora surfar essa onda gigante?

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